Großkunden der Fabrik­aus­rüster nutzen wie Autobauer globale Einkaufsstrategien

Auch die Liefer­fle­xi­bi­lität wird zum entschei­denden Wettbewerbsfaktor

Einkauf spielt bei Angebots­ver­hand­lungen taktisch aufs Bluffen

Maschi­nen­bauer ärgern sich über Sturheit und Äpfel-mit-Birnen-Vergleiche

 

Erste Markt­studie über Preis- und Auftrags­ver­hand­lungen für Maschinen und Ausrüs­tungs­güter 2011 / 2012 erschienen

Autoren: Professor Dr. Marco Schmäh (ESB Business School Reutlingen) und Dipl. Kfm. Hans-Andreas Fein (Unter­neh­mens­be­ratung Stuttgart)

 

Stuttgart – Großkon­zerne dehnen zunehmend ihre Einkaufs­macht bei der Beschaffung von Ausrüs­tungs­gütern wie Maschinen und Anlagen aus. Wie beim Einkauf von Kfz-Serien­teilen holen  sie auch für Inves­ti­ti­ons­güter Vergleichs­an­gebote  aus aller Welt ein, um die Preise heimi­scher Anbieter zu drücken. Im Durch­schnitt setzen die Multis damit Nachlässe von 9,9 Prozent durch; gefordert wurden gar 17,8 Prozent Rabatt. Viele Kunden wollen einfach „so billig wie möglich“ einkaufen, klagt so mancher Maschine­bauer. Diesen neuen Trend belegt die Markt­studie 2011/12 zur Entwicklung der Preise im Maschi­nenbau von Professor Marco Schmäh,
ESB Business School (Reutlingen) und der Unter­neh­mens­be­ratung Hans-Andreas Fein. Schmäh: „Vor allem die Global­sierung mit der Öffnung Asiens bringt für Inves­ti­ti­ons­güter eine völlig neue Angebots­in­ten­sität.“ Die Geschäfte würden generell härter werden. Jeder Lieferant sei mit Wettbe­werbern aus aller Welt konfron­tiert, selbst ohne Auslandsaktivitäten.

Die vorlie­gende Unter­su­chung wertet 136 Inter­views aus, die auf Preis­ver­hand­lungen zwischen deutschen Fabrik­aus­rüstern und ihren Großkunden aus der Automo­bil­in­dustrie (45 Prozent) wie aus anderen Branchen (55 Prozent) stammen. Die Gespräche finden ausschließlich hinter verschlos­senen Türen statt. Dabei wird deutlich, dass Einkäufer der Kfz-Industrie „ihre Knebel­stra­tegie aus dem Autozu­lie­fer­ge­schäft mittler­weile auf die Beschaffung von Inves­ti­ti­ons­gütern übertragen“, unter­streicht Fein. Auch große Klienten außerhalb der Autoin­dustrie übernehmen „die Methoden von Zuckerbrot und Peitsche aus der Fahrzeug­industrie“. Die Konzern­ein­käufer auf der kaufmän­ni­schen Seite lernten in Seminaren rasch dazu. Das wirke sich ebenso auf die Atmosphäre während der Auftrags­ver­hand­lungen aus, so Professor Schmäh. Etwa ein Viertel der Verkäufer bezeichnet das Klima der Verhand­lungen als „angespannt“, „aggressiv“, „frostig“ oder „knochenhart“. Insgesamt empfinden fast zwei Drittel der Befragten den Verhand­lungs­druck als hoch oder überdurchschnittlich.

 

Liefe­ranten sind bereits bei Auftrags­er­teilung im Verzug

Aller­dings sind die Verhält­nisse noch nicht so schlimm wie für Autozu­lie­ferer. Die Mehrheit der Maschinen- und Anlagen­bauer erleben die Verhand­lungen in sachlich-konstruk­tiver bis zielfüh­render Weise. Und am Ende aller Proze­duren schneiden die Liefe­ranten von Inves­ti­ti­ons­gütern relativ gut ab: Immerhin erhalten 89 Prozent der Anbieter den Zuschlag. Ursache dafür sind laut Studie die kunden­spe­zi­fi­schen, nicht austausch­baren Produkte, deren ferti­gungs­tech­nische Präzision  sowie eine hohe Liefer­fle­xi­bi­lität. Fein: „Zu fast 90 Prozent gibt es zu deutschen Anbietern derzeit keine wirkliche Alternative.“

Der Vorzug heimi­scher Hersteller liegt zudem darin, dass sie in der Lage sind, einen enormen Zeitdruck zu verkraften, betonen die Inter­viewten sehr oft. Das Timing ist heute ein zentraler Wettbe­werbs­faktor. Kürzere Fristen zählen bei den „beson­deren Anfor­de­rungen an die Lieferung“ zu den meisten Nennungen, wie die Erhebung deutlich zeigt. Grund für den wachsenden Zeitdruck ist häufig der Preis­poker der Einkäufer, welche ihre poten­zi­ellen Liefe­ranten häufig aus takti­schen Gründen zappeln lassen. Das kostet wertvolle Zeit und verkürzt die Bearbeitung des Auftrags unwie­der­bringlich. Fein: „Die Maschine muss heute oft mit einer völlig unrea­lis­ti­schen Zeitvorgabe gebaut, instal­liert und hochge­fahren werden.“ Von einer normalen Durch­laufzeit von 9 Monaten für eine Sonder­ma­schine beispiels­weise gehen manchmal zwei bis drei Monate verloren und der Maschi­nen­bauer findet sich bei Auftrags­er­teilung bereits in Verzug. „Insofern ist die hohe Kunst der Liefer­fä­higkeit oft wichtiger als der Preis“, resümiert Co-Autor Fein.

 

„Arroganz“, „Sturheit“ und „Ignoranz“ ärgern die Maschi­nen­bauer am meisten

In der Praxis laufen die Auftrags­ver­hand­lungen auf zwei Ebenen ab: auf einer techni­schen und einer kaufmän­ni­schen. Wenn sich die Ingenieure und Techniker auf beiden Seiten im Prinzip über die Konfi­gu­ration und den Liefer­termin der Maschine einig sind, beginnen die Einkäufer erst mit spitzem Bleistift zu kalku­lieren. Ihnen geht es vor allem um den Preis der Anlage und darum, bestimmte System­an­teile zu ändern oder wegzu­lassen. Professor Marco Schmäh: „Bei dieser Abstimmung spielen vor allem verhand­lungs­tak­tische Überle­gungen mit Blick auf Rabatte und Preis­ver­gleiche meist mit auslän­di­schen Konkur­renten eine Rolle“. Auf Einwände der Ausrüster, dass die Anlagen gar nicht vergleichbar seien, gehe die kaufmän­nische Seite kaum ein.

Diese „Arroganz“, „Sturheit“ und „Ignoranz“ der Einkäufer, so die Aussagen vieler Liefe­ranten, ärgert sie am meisten. Ebenso reagieren sie erbost, wenn in den (Preis)Verhandlungen „Tatsachen verdreht werden oder wenn taktisch „geblufft“ wird und dabei „Äpfel mit Birnen verglichen“ werden. Auch „weiche Argumente“ wie bessere Qualität oder mehr Service wischen die Großkunden in dieser heißen Phase vom Tisch.

Auch akzep­tieren die meisten Besteller nicht, wenn die Anlage trotz ihrer zeitrau­benden Psycho­spiele zu spät in Betrieb genommen wird. Sie drohen mit Konven­tio­nal­strafen. So bleibt den Maschinen- und Anlagen­bauern keine andere Wahl, als Überstunden und Schichten am Wochenende zu fahren, um die Verspätung aufzu­holen. Oder, wie Hans-Andreas Fein beobachtet, „der Lieferant geht das Risiko ein und beginnt bereits vor Auftrags­er­teilung mit dem Bau von Kernkom­po­nenten und Engpas­s­teilen, die er im Notfall später auch für einen anderen Auftrag verwenden kann“.

Die vorlie­gende Maschi­nen­bau­studie lässt indes auch Poten­ziale erkennen, welche die Ausrüster bisher wenig ausschöpfen: den Vorteil ihrer techni­schen Allein­stellung. Das besondere Merkmal ihrer Maschi­nen­bau­kunst samt ihrer Zeitfle­xi­bi­lität sollten die Liefe­ranten gerade beim Preis­poker stärker ausspielen, um dem Druck der Einkäufer gegen­halten zu können. „Vielleicht müssen die Maschinen- und Anlagen­bauer künftig auch als Psycho­logen und Verhand­lungs­stra­tegen denn als reine Techniker auftreten können, um ihre starke Position gegenüber den Kaufleuten stärker in die Waagschale werfen zu können“, resüm­miert Professor Schmäh.

 

Redak­tio­neller Hinweis und Quellen:

Die 1. Markt­studie über Preis- und Auftrags­ver­hand­lungen im Maschi­nenbau 2011 / 2012 basiert auf 136 Inter­views mit deutschen Herstellern von Maschinen und Ausrüs­tungs­gütern. Das Ziel: Die Hinter­gründe aktueller Beschaf­fungs­me­thoden und Preis­ver­hand­lungs-Strategien Ihrer Großkunden  anhand der ausge­wer­teten Fallstudien zu unter­suchen. Grundlage der Erhebung von Oktober 2011 bis Januar 2012 war ein Katalog mit 15 Fragen, ausge­richtet auf Angebots- und Verhand­lungs­in­halte. Die Auswer­tungen aller Antworten zeigen generelle Trends auf.

Das Produkt­spektrum der Teilnehmer umfasst nahezu die gesamte Breite des Maschinen- und Anlagenbaus. Für die Auswertung wurde den Gesprächs­partnern und teilneh­menden Firmen Anony­mität zugesi­chert. Diese Unter­su­chung ist die einzige, welche Preis­runden, die durchweg hinter verschlos­senen Türen statt­finden, nach vielfäl­tigen Aspekten erhebt, anonym auswertet und analysiert.

Die Erhebung ist an die Schwes­ter­studie über Preis­sen­kungs-Forde­rungen gegen Teile­zu­lie­ferer in der Fahrzeug­industrie angelehnt, welche die Stutt­garter Fein-Unter­neh­mens­be­ratung seit 2002 in Koope­ration mit den US-Autoana­lysten IRN (Grand Rapids / Michigan) regel­mäßig durchführt.

 

Heraus­geber:

Prof. Dr. Marco Schmäh,  ESB Business School, Lehrstuhl für Marketing und Vertriebs­ma­nagement, Reutlingen University und die Dipl. Kfm. Hans-Andreas Fein Unter­neh­mens­be­ratung, Stuttgart 

Markt­studie bei Technik+Einkauf lesen

Markt­studie bei Indus­trie­an­zeiger lesen 

zum Download des kompletten Indus­trie­an­zeiger bitte hier klicken