In der soeben veröf­fent­lichten zweiten Markt­studie über Preis- und Auftrags­ver­hand­lungen für Maschinen und Ausrüs­tungs­güter 2013 / 2014 zeigt sich, dass zusätzlich zu einer Value Based Selling Strategie auch die Liefer­fle­xi­bi­lität zum entschei­denden Wettbe­werbs­faktor wird. Durch die immer komple­xeren Verhand­lungs­pro­zesse für die Auftrags­vergabe sind die Maschi­nen­bauer oft schon vom Start weg im Verzug. Dies zeigte sich bei der Auswertung von 156 Inter­views mit dem Fokus auf Auftrags­ver­hand­lungen zwischen deutschen Fabrik­aus­rüstern und ihren Großkunden aus der Automo­bil­in­dustrie sowie aus anderen Branchen.

Autoren: Professor Dr. Marco Schmäh (ESB Business School Reutlingen) und Dipl. Kfm. Hans-Andreas Fein (Unter­neh­mens­be­ratung Stuttgart)

Der Trend zu globalen Beschaf­fungs­stra­tegien der Einkäufer nimmt weiter zu. Dabei verschärft die Globa­li­sierung den Preis­kampf zusätzlich und führt oft zu einem deutlich längeren Verhand­lungs­prozess. Auch für Inves­ti­ti­ons­güter holen Konzern­ein­käufer  Vergleichs­an­gebote aus aller Welt ein, um die heimi­schen Anbieter unter Preis­druck zu setzen. So ist bald jeder Fabrik­aus­rüster heute mit Konkur­renten aus fernsten Ländern konfron­tiert. Das gilt auch dann, wenn er selbst keine Aktivi­täten im Ausland betreibt. Die beauf­tragten Einkäufer wollen einfach „so billig wie möglich“ beschaffen, klagen immer mehr Maschi­nen­bauer. Dabei zeigt sich, dass Techno­logie-Spezia­listen sowie Anbieter kunden­spe­zi­fi­scher Sonder­ma­schinen über eine wesentlich stärkere Verhand­lungs­po­sition als Fabri­kanten von Standard­ma­schinen oder Hersteller austausch­barer Kompo­nenten verfügen. Erstere sind in der vorteil­haften Lage mittels Value Based Selling Strategien kunden­spe­zi­fische Vorteils­stra­tegien aufzu­zeigen, um so dem harten Preis­wett­bewerb zu entfliehen.

Noch sind Maschinen- und Anlagen­bauer im Vergleich zu Autozu­lie­ferern besser in der Lage, in den Verhand­lungen ein Gegen­ge­wicht aufzu­bauen. So belegt unsere Studie inter­es­san­ter­weise, dass rund 80 Prozent der Verkäufer ihren Kunden immer noch die Offen­legung ihrer Kalku­lation verweigern. Hier haben sich die Einkäufer mit ihren Forde­rungen bislang noch nicht durch­ge­setzt. Entspre­chend schwer haben es deshalb die Einkäufer, die Vergleichs­an­gebote einzu­schätzen. Doch wenn es erst einmal zu längeren Verhand­lungen gekommen ist, steigt die Auftrags­wahr­schein­lichkeit deutlich an. In diesen Fällen haben am Ende 80 Prozent der Anbieter auch als „Belohnung“ einen Auftrag erhalten.

Auch die Gesprächs­at­mo­sphäre ist zur Zeit noch angenehmer wie für Liefe­ranten im Fahrzeug­teile-Sektor. Überra­schen­der­weise erleben mehr als zwei Drittel der Maschinen- und Anlagen­bauer die Verhand­lungen in sachlich-konstruk­tiver bis sogar zielfüh­render Weise. Die aggressiv-fordernde Art der Einkäufer ist in diesem Bereich noch in der Minderheit. Jeder Siebte Maschi­nen­bauer aller­dings empfinde das Klima so „eisig“, „rigoros“ und „unfair“ wie die Preis­runden im Fahrzeug­ge­schäft. Der Verhand­lungs­druck bleibt somit sehr hoch.

Bei näherer Betrachtung des Weiter­bil­dungs­marktes zeigt sich, dass die Unter­nehmen derzeit viel mehr Geld in die Ausbildung der Einkäufer stecken als in die Quali­fi­zierung des Vertriebes. In unserer Studie zeigt sich: Den technisch ausge­bil­deten Maschinen-Verkäufern sitzen immer häufiger kaufmän­nisch-psycho­lo­gisch geschulte Einkäufer gegenüber, die sich als knall­harte Verhand­lungs­partner erweisen und bis an die Grenzen der Fairness gehen. Besonders erbost reagieren viele Ausrüster, wenn „Tatsachen verdreht werden“ und taktisch „geblufft“ wird. Obwohl die Anlagen oft nicht mit Konkur­renz­an­ge­boten vergleichbar sind, stellen die Beschaffer gern unsach­gemäße oder pauschale Vergleiche an. Um den Druck im Preis­poker zu erhöhen, setzen viele Einkäufer zudem auf taktische Zeitver­zö­ge­rungen und hängen ständig Nachfor­de­rungen an. Das betrifft vor allem Service- und Garan­tie­leis­tungen sowie zusätz­liche Boni und längere Zahlungs­ziele. So müssen Maschinen heute oft mit einer völlig unrea­lis­ti­schen Zeitvorgabe gebaut, instal­liert und hochge­fahren werden. Von einer normalen Durch­laufzeit von neun Monaten für eine Sonder­ma­schine kann oft mehr keine Rede sein. Der Maschi­nen­bauer findet sich bei Auftrags­er­teilung bereits in Verzug und unter diesem Druck erhofft sich der Einkauf weitere Zugeständ­nisse. Aller­dings gewinnt dann auch manchmal die schnellere Liefer­fä­higkeit gegenüber Rabattforderungen.

So setzen Großkunden in den Preis­runden im Schnitt Nachlässe von rund 10 Prozent durch; gefordert wurden anfangs 17 Prozent Rabatt. Somit werden von den Konzernen bei Maschinen- und Anlagen­bauern rund 60 Prozent der Ursprungs­for­de­rungen durch­ge­drückt. Und damit werden 5 % mehr Zugeständnis gegeben als noch bei der ersten Maschi­nen­bau­studie vor zwei Jahren. Angeführt wird das Feld natürlich wieder einmal von den Einkäufern aus dem Automo­bil­be­reich. Hier wurden im Schnitt eine Reduktion von 18,3 Prozent gefordert. Als Nachlass gegeben wurden dann schließlich 12,1 Prozent. Dahin­gegen lag die die Erfül­lungs­quote im Nicht-Automo­bil­sektor mit 9,4 Prozent von verlangten 17,1 Prozent nur bei etwas über der Hälfte.

Geködert werden die Liefe­ranten anderer­seits mit Folge­auf­trägen oder mit einem größeren Auftragsvolumen.

Diesem Cherry-Picking können die Maschi­nen­bauer vor allem mit ganzheit­lichen Konzepten im Sinne des Value Based Selling begegnen. Mit klar diffe­ren­zierten Produkten und dem Bewusstsein um die eigenen Stärken kann der deutsche Maschi­nenbau weiterhin gut „verzahnt“ bleiben. Seine Stärken müssen aller­dings zwingend mit einer umfas­senden Angebots-Strategie einher­gehen, um den geschaf­fenen Kunden­vorteil bzw. Mehrwert auch zu kapitalisieren.

Für Hersteller von Maschinen und Ausrüs­tungen wird das kaufmän­nische, psycho­lo­gische und wertba­sierte Verkaufen immer wichtiger 

Der Trend ist eindeutig: Die Einkäufer aus der Automo­bil­branche geben den Takt vor: Die Preis­drü­ckerei zeigt hier, dass so manche Einkaufs­me­thode aus dem Kfz-Geschäft nach und nach auf die Fabrik­aus­rüster übertragen wird. Und hierunter leidet dann die Atmosphäre in den Auftragsverhandlungen.

Ungefähr 25% der Verkäufer bezeichnet das Klima der Verhand­lungen als „angespannt“, „aggressiv“, „frostig“ oder „knochenhart“. Insgesamt empfinden fast zwei Drittel der Befragten den Verhand­lungs­druck als hoch oder als überdurch­schnittlich. Inter­es­san­ter­weise erhalten immerhin dennoch nahezu 90% der Anbieter aus dem Indus­trie­gü­ter­ge­schäft am Ende den Zuschlag. Hier helfen die ferti­gungs­tech­nische Präzision, die Verläss­lichkeit sowie die starke Lieferfähigkeit.

Mit zeitau­f­rei­benden takti­schen Tricks treiben „unfaire“ Einkäufer den Vertriebler in einen immer größeren Zeitdruck. Die Anlage wird möglichst spät in Auftrag gegeben und der Maschi­nen­bauer fühlt eine zuneh­mende „Konven­tio­nal­strafen-Angst“, nämlich die Sorge, wie er mit diesem Liefer­verzug klar kommt. Nicht selten müssen dann Überstunden und Sonder­schichten helfen, um diese Verspätung wieder aufzu­holen. Denn wer will als Lieferant schon das hohe Risiko eingehen, schon weit vor einer als unsicher darge­stellten Auftrags­er­teilung mit der Produktion von Kernkom­po­nenten zu beginnen?

Fazit unserer Marktstudie: 

  1. Die Verfolgung einer durch­dachten Value Based Selling Strategie ermög­licht es, eine technische Allein­stellung deutlich besser zu vermarkten und die damit verbun­denen Mehrwerte auch zu kapita­li­sieren. Maschi­nen­bau­kunst ist heute nur die eine Seite der Erfolgsmedaille!
  2. Es sollte nicht value-orien­tiert angeboten werden und dann mit dem Einkauf preis­ori­en­tiert verhandelt werden. Der Paradig­men­wechsel mitten im Verga­be­prozess unter­gräbt die eigene Position!
  3. Erfolg­reiche Unter­nehmen mit Technik- und Value Selling-Kompetenz behalten den Gestal­tungs­spielraum. Verkäufer werden hier wesentlich stärker mit psycho­lo­gi­schen Kennt­nissen ausge­bildet. Intuition bzw. der „gute Riecher“ im Verkauf wird dort trainiert, um deutlich bessere Verhand­lungs­er­geb­nisse zu erzielen!


Redak­tio­neller Hinweis und Quellen:

Die 2. Markt­studie über Preis- und Auftrags­ver­hand­lungen im Maschi­nenbau 2013 / 2014 basiert auf 153 Inter­views mit deutschen Herstellern von Maschinen und Ausrüs­tungs­gütern. Das Ziel: Die Hinter­gründe aktueller Beschaf­fungs­me­thoden und Preis­ver­hand­lungs-Strategien ihrer Großkunden anhand der ausge­wer­teten Fallstudien zu unter­suchen. Grundlage der Erhebung von Oktober 2013 bis Januar 2014 war ein Katalog mit 15 Fragen, ausge­richtet auf Angebots- und Verhand­lungs­in­halte. Die Auswer­tungen aller Antworten zeigen generelle Trends auf.

Das Produkt­spektrum der Teilnehmer umfasst nahezu die gesamte Breite des Maschinen- und Anlagenbaus. Für die Auswertung wurde den Gesprächs­partnern und teilneh­menden Firmen Anony­mität zugesi­chert. Diese Unter­su­chung ist die einzige, welche Angebots­runden, die durchweg hinter verschlos­senen Türen statt­finden, nach vielfäl­tigen Aspekten erhebt, anonym auswertet und analysiert.

Die Erhebung ist metho­disch an die Schwes­ter­studie über Preis­sen­kungs-Forde­rungen gegen Teile­zu­lie­ferer in der Fahrzeug­industrie angelehnt, welche die Stutt­garter Fein-Unter­neh­mens­be­ratung seit 2002 in Koope­ration mit den US-Autoana­lysten IRN (Grand Rapids / Michigan) regel­mäßig durchführt.

Heraus­geber:

Prof. Dr. Marco Schmäh, ESB Business School, Reutlingen University und die

Dipl. Kfm. Hans-Andreas Fein Unter­neh­mens­be­ratung, Stuttgart

Bezugs­quelle:

Die 2. Markt­studie über Preis- und Auftrags­ver­hand­lungen im Maschi­nenbau 2013 / 2014 ist zu beziehen (auch in Auszügen) beim Mit-Heraus­geber und Co-Autor Dipl. Kfm. Hans-Andreas Fein, Fein Unter­neh­mens­be­ratung, Leusch­nerstr. 58, 70176 Stuttgart.

Für Rückfragen und weitere Infor­ma­tionen stehen Ihnen gerne

Hans-Andreas Fein zur Verfügung;

Tel. 0711 / 615 90 73 oder

E‑mail: fein@andreasfeinmarketing.de

sowie

Professor Dr. Marco Schmäh

ESB Business School, Reutlingen University

E‑mail: Marco.schmaeh@web.de